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互聯網史上最偉大的商戰：360與QQ大戰的公關策略
作者：李柏 時間：2010-11-12 字體：[大] [中] [小]
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這場商業戰爭，涉及到至少10億人的利益（根據官方統計360與QQ用戶），從2010年9月末至今，360與QQ擺開了最為激烈的商戰，“3Q大戰”觀戰者可能遠遠大于QQ、360用戶之和。
因此，“3Q大戰”被稱為互聯網史上最偉大的戰爭。
從公關策略和商道智慧的角度，Lib158對這場戰爭進行一場解播與點評，對你可能有很大的啟示——
（李柏本人聲明，以下文字根據百度、google、網易、新浪等報道整理而成）
前言：為了“隱私保護”不得不發的戰爭
領域重合：搶奪對QQ帳號安全的保護，360安全衛士與QQ醫生埋下沖突隱患。
終端爭奪：從免費出發，在海量用戶中尋找收費以外的盈利模式，一直是周鴻祎所倡導。在海量裝機基礎上，360軟件管理平臺最終的目標可能就是PC平臺上的appstore，成為所有軟件到達網民的出口。而正是這個出口，也動了騰訊QQ的奶酪。兩家擁有最多用戶的軟件公司，在爭奪入口的戰場上，從小摩擦開始了下面的戰爭升級。
序幕：QQ醫生在二三線進攻360衛生
2010年春節前后，騰訊選擇在二三線和更低級別的城市推廣QQ醫生安全軟件，也就是一夜之間，QQ醫生占據國內一億臺左右電腦，市場份額近40%。
360很快就意識到了QQ醫生的威脅，一些休假中的360員工被緊急召集回來應對這場突發事件。
5月份，騰發布了QQ醫生的升級版QQ電腦管家，而功能也更加強大。包含云查殺木馬、系統漏洞修補、實時防護、清理插件等多項安全防護功能，與360安全衛士展開直接競爭。360稱QQ電腦管家“窺私”，騰訊回應稱，所謂“隱私掃描”的內容，是對QQ安全功能的誤解。
360與QQ之間的對立斗爭關系，以360隱私保護器為導火線進而全面爆發。（360隱私保護器是一款可以查看用戶的QQ在掃描什么，讓用戶注意QQ在后臺在掃描什么。）
第一場：午夜，360不宣而戰
發動時間：9月27日23時左右
發動方：360
360總指揮官：周鴻煒
戰爭形式：黑夜偷襲
宣戰口號：維護用戶隱私！
戰爭理由：360發布隱私保護器第一版，該版本針對騰訊QQ聊天軟件進行監測，可以實時曝光QQ未經提示即掃描電腦硬盤、訪問用戶隱私文件的行為。
應戰方：QQ
QQ總指揮官：馬化騰
防守形式：凌晨宣布應戰
應戰口號：有效保護用戶安全！
戰事播放——
當天深晚或次日凌晨，騰訊公司很快發布官方聲明，表示騰訊QQ采用了安全模塊對電腦進行檢測,并沒有窺探隱私，反而有效保護了QQ用戶的信息安全。
360出招：騰訊公司聲明承認QQ掃描用戶電腦硬盤，但將其稱為“QQ安全模塊的功能，是安全軟件普遍采用的檢測技術，能系統地發現和清除各類木馬”。但是對比QQ和常規安全軟件的掃描行為：第一，QQ的掃描沒有告知用戶，沒有尊重用戶的知情權；第二，QQ的掃描是在后臺自動運行，沒有明示掃描進度和掃描了哪些文件；第三，QQ的掃描行為無法終止，用戶也無法拒絕其掃描硬盤，完全沒有選擇權�！�
Lib158分析：
360以點攻擊，邏輯思路：QQ聊天-窺探隱私-QQ安全功能就將失去信任
QQ利用彈窗，被動防守，一定程度上彈窗反而促使更多人知道這件事情，解釋難以讓用戶接受。
同時，360利用騰訊的回應進行進一步詮釋，顯然這次360有備而來，這3點是早就準備好了的。
騰訊的正確做法（個人臆想）應該有2點：
1、舉證360通過非法掃描客戶硬盤，同時將QQ的安全模塊的功能，故判成隱私窺探行為。
2、在說明解釋中應該更加通俗化（當然，我懷疑QQ確實是存在一定程度的窺探，這一點可以從后面QQ一直的回避中可以感覺出來。）
初戰勝負：QQ輸掉第一場，360第一場獲勝。
第二場：搶勢，為“隱私”大開戰斗
發動時間：9月28日
主動方：騰訊
進攻方式：發動反攻
攻戰口號：360“快播”犯事！
QQ策略：反擊360涉色。
防守方：360
防守方式：直接反擊QQ造謠
戰事播放——
騰訊網在顯著位置發表文章，稱“快播”播放器捆綁360瀏覽器，涉嫌借色情網站推廣遭公安立案調查。
360回應稱上述報道內容是造謠，經快播和深圳網監咨詢，并未有公安取證一事，360已就騰訊網刊發假新聞一事而向公安局報案。
Lib158評析：
QQ打出了轉移注意力的招數，從攻擊360的瀏覽器入手（可能360其它的問題比較少吧），但是效果不大。360簡單回應，暗示提醒騰訊，如果再說這事情，他們就將提起法律流程。
騰訊的正確做法（個人臆想）：
騰訊既然打出來這張牌，就應該打到底，而且應該把360瀏覽器與色情網站相關的事情再一步擴大，擴大到用戶賬號安全等等問題上面來，這樣就與原事件摻和到一起了。即便事情鬧大了，被告了之類的也無所謂，幾個月的訴訟流程下來，誰知道結果呢，最重要的是保證大盤。
第二場勝負：不分勝負，僵持不下。
第三場：升級，拉長戰線
戰爭時間：9月29日
主動方：360
進攻方式：加強攻勢
攻戰口號：堅決保護用戶隱私！
戰爭策略：360隱私保護器發布升級版本，增加對騰訊TM和MSN兩款聊天軟件的支持。在相同監測機制下，網友反饋表明，騰訊QQ和TM存在頻繁訪問用戶隱私文件的行為，MSN則只會訪問與自身功能有關的文件。
防守方：QQ
防守方式：以攻代守
防守口號：360抹黑QQ！
戰事播放——
防守策略：同日，騰訊網在首頁等重要位置發布了“360抹黑騰訊QQ追蹤”專題，重點強調“當用戶將Notepad.exe（記事本程序）改名為QQ.exe后，也會被360隱私保護器報警提示”。
360反擊：360隱私保護器開發小組立刻進行了頑強的回應稱：360隱私保護器的早期版本的確是按照文件名來監測軟件行為的。360一直在對外強調，用戶要想監測某款軟件是否有涉嫌“窺私”的行為，打開該軟件后，就不要做任何操作，很快就能通過360隱私保護器看出哪些軟件正在后臺偷偷地掃描和查看硬盤文件。
Lib158評析：
這個是技術層面的斗爭了，QQ到目前為止還無法提供技術上的有力支持。360還是抓住隱私的關鍵不放，并將QQ與MSN對比了，像寫議論文一樣，從“講道理”到“舉事例”了。
騰訊走的還是轉移注意力的做法，只是說換了一個思路，不說360瀏覽器了，直接對準360的安全軟件。（呃，我覺得隱私這個問題上騰訊一直在回避）。
騰訊用一個專題來作為反擊，雖然很有力量。但方式有點問題，因為騰訊的身份中，還扮演著一個媒體門戶的角色，應該保持中立的態度，如果改由其它媒體來做相應的側面報道效果反而會更好。
同時，專題中從360以往的各類“惡劣競爭”，“惡意攔截”的角度來攻擊360，但是忽略了一點，講360對淘寶、對金山、對騰訊的各種做法，都沒有引申落實到最后對用戶的體驗對用戶的影響上來；也就是說，用戶可能會覺得“360不管多糟糕，但作為一款安全軟件還是OK的”。所以，問題又回到QQ隱私上面來了。
騰訊的正確做法（個人臆想）：
1、如上說的，用其它媒體做側面報道，進而由騰訊轉載；
2、在專題中加入360對用戶的影響，并擴大化，引用大量網友的各類說法，事例化；
3、解釋QQ隱私的問題。
第三場勝負：騰訊QQ輸一場，奇虎360贏一場
第四場：10天，戰爭深入持久
戰爭時間：9月30日至10月國慶期間
主動方：360
進攻方式：更猛烈地進攻
攻戰口號：讓更多用戶有安全感！
戰爭策略：請求和爭取盟友支援
對攻方：QQ
攻擊方式：更有力的反擊
攻戰口號：為了用戶的系統安全！
戰爭策略：在更多層面攻擊對方
戰事播放——
9月30日，盛大在線旗下《永恒之塔》等游戲向全體玩家發布公告：“鑒于360安全衛士發布報告指出，騰訊QQ存在侵犯用戶隱私的問題，提醒您在輸入賬戶密碼、付費充值、以及進行私密對話時，請先關閉qq，以保證個人信息安全”。
10月2日，360隱私保護器再度升級，增加支出阿里旺旺的監測功能。和MSN類似，阿里旺旺同樣沒有侵犯用戶隱私的行為。而根據一些網友使用微軟ProcessMonitor（進程監視工具）的監測結果，騰訊QQ確實在不停查看與自身功能無關的用戶隱私文件。
10月5日，針對360隱私保護器曝光QQ“窺私”引發的爭議，盛大公司董事長陳天橋向媒體公開表示，“非常欣賞360公司重視和保護用戶隱私，對用戶負責任的行為。”
QQ電腦管家的攔截360隱私保護器的下載鏈接，并顯示“訪問下載網址可能會危害您的系統安全”。此外，QQ消息窗口、騰訊網、騰訊微博以及騰訊搜搜也將該鏈接標注為“惡意鏈接”。
10月6日，一款由安全技術愛好者個人開發的“QQ偵探”軟件受到網民追捧。該軟件其實早在今年5月已經公開發布，并且開源。它能阻止QQ的“窺私”行為，因此受到媒體的廣泛報道。10月7日，專業技術論壇PCBETA網友曝料稱，國外知名安全軟件Comodo防火墻也發現了QQ的“不軌”行為，并直接向用戶發出提示警告。通過防護日志可以看到，在用戶運行QQ后10分鐘內，即被Comodo防火墻發現了120余次符合惡意軟件特征的行為。
360爭取群眾支持：360公司發表致全體網民的一封公開信——《用戶隱私大過天》。信中表示，360隱私保護器只是一個把所有互聯網軟件行為透明化的小工具，卻讓騰訊公司惱羞成怒，不惜制造、傳播虛假新聞，打擊360，抹黑360。“我們會義無反顧地把這款軟件做下去，因為用戶強烈要求360這樣做。”
10月9日，繼360之后，另一家安全廠商金山公司發布“金山隱私保護器”，同樣能夠監測到QQ涉及用戶隱私文件的“可疑”操作。
10月上旬，在這個國慶假期，QQ方面似乎沉默較多，騰訊的相關信息沒有多少。
Lib158評析：
雙方正式從產品上開始斗爭了，QQ用QQ電腦管家發力了，這一點可能是預先測試用戶的反應，為11月3號埋下個小伏筆。（當然，我事后諸葛了）
但是差別在于：360先借助盛大之手下手了，而QQ直接對360下手了。姜還是360度的比較辣。
360抓住隱私的關鍵，舉起來正義的旗號。同樣是議論文的思路，現在開始引申出一個結論了“我們捍衛的是全體網民的隱私”。
騰訊的不再轉移話題注意力了，而是直接從產品端發起攻擊了。QQ電腦管家的影響力還沒有360大，可以預知到，360的反擊將使得QQ電腦管家處于下風；經此以推測，騰訊一開始推QQ管家的反擊，主要是看360想折騰到什么地步，如果和解了，我也就不攔截你了，你也別查我了；但是如果360繼續，那么我已經預留了更加強大的工具在支撐，那就是也只能是IM了。
第四場勝負：360又勝一籌，而且獲得了更多的盟友支持，QQ仍然狐身作戰
第五場：未來，到底誰是正義之戰？
戰爭時間：10月11日至10月30
攻防方面：QQ和360互有進攻，互有防守
戰事播放——
10月11日，360公司發布《用戶隱私保護白皮書》，闡述了360旗下每款軟件的工作原理，將360所有產品行為透明化；呼吁其他互聯網軟件廠商一同把自己的行為全部透明化、公開化，誠心誠意地接受用戶監督。
10月13日，360回應稱QQ涉嫌掃描用戶隱私是長期存在的歷史問題，用戶最有權力監督。
隨后，中新社以題為《述評：誰來保護中國網民的隱私？》向全國媒體發布通電。其中表示：“互聯網方面的隱私保護立法相對滯后。與個人信息保護相關的法規和文件雖然涉及網絡隱私權的保護，但較為籠統，不便操作。更加令人擔憂的是，中國目前尚未制定有關個人信息保護的法律。在此環境下，網絡用戶信息遭到泄露，當事人很容易陷入尷尬境地。（這篇文章疑為360的公關所作）
10月15日，奇虎董事長周鴻祎表示，360免費殺毒顛覆了傳統收費殺毒，所以遭到全行業嫉恨。
騰訊公布QQ安全檢查原理、機制和效果，稱將對360采取法律措施。當日晚間，騰訊QQ開始向全國用戶彈窗發表《QQ產品團隊嚴正聲明》稱，“近期某公司推出‘隱私保護器’，誣蔑QQ窺視用戶隱私。在此我們嚴正聲明：QQ一向重視用戶隱私的保護，絕沒有窺視隱私的行為。請廣大用戶明辨是非，不要被某公司的安全恐嚇所欺騙�！笔聦嵣螿Q安全模塊絕沒有進行任何用戶隱私數據的掃描、監控，更絕對沒有上傳用戶數據。目前我們已經將QQ安全模塊代碼交由第三方機構檢測，以證明我們的清白。任何商業行為，無論出于何種目的，都應該在國家法律法規的框架下進行。而360竟然采用“外掛”這種非法手段，破壞騰訊公司的正常運營。
在這封信的最后，QQ進行了煽情，“十二年來，QQ有幸能陪伴著您成長；未來日子，我們期待與您繼續同行！”以從情感上，爭取更多QQ用戶的支持。
10月14日，一份由廣告公司泄露的《騰訊QQ信用卡全面戰略合作》其中，騰訊廣告銷售部公開向客戶稱自己掌握著QQ用戶的信用卡消費信息。騰訊公司在當晚宣布正式起訴360，要求奇虎及其關聯公司停止侵權、公開道歉并作出賠償，并稱法院已受理此案。
10月15日金山安全和卡巴斯基參戰，指責360軟件存在重大安全漏洞。
10月17日，國內反壟斷、反霸權機構公益律師聯盟與法易網聯合今日宣布，已正式向法院提起訴訟，起訴騰訊QQ侵犯用戶隱私權的行為。稱目前已經有500多名QQ用戶委托了法易網來對騰訊QQ進行隱私權訴訟，相關的證據資料已經準備妥當。
……10月27日，百度、騰訊、金山、傲游、可牛五家公司發布聯合聲明抵制360。
Lib158評析：
360接著之前的議論文結論，更加深入地理論，還是從技術層面更深入地攻擊對手，并打出“行業標準”的正義旗號。
騰訊QQ經過沉思，按捺不住，作出了更加嚴正的回擊，陳述了三條理由，更重要的是想喚起用戶的支持。隨后，首先拿起了法律武器，自己成為原告，把360送上了被告席。
此后的戰爭，在于雙方如何發動更多的資源支持自己，包括行業同盟、政府、政策、法律、媒體、公眾……誰的聯盟陣營越強大，肯定公關力量就越強大，對于戰爭的影響力也就越大。
當然，QQ與360戰爭的過程，也是雙方用戶受傷害和損失的過程，這正如戰爭中無辜的老百姓，甚至還可能受到牽連和拖累，或者出現被誤打誤傷的。
第五場勝負：騰訊略勝一場，360輸一場
第六場：結果，生死或者和解？
戰爭時間：11月3日——11月11日
主攻方：QQ
防守方：360
QQ策略：全面而持久反攻
360策略：持久而求突破
戰事播放——
騰訊向其用戶發布消息稱，將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。若用戶需要運行QQ，則必須卸載360軟件，用戶須在360與QQ做出選擇。（PS：在360停止對QQ的外掛侵犯與惡意詆毀之前；注意，它是留了后路給360的。）
360董事長周鴻祎稱對于騰訊舉動早有預案，并推出WEBQQ客戶端保證用戶順暢聊天。
騰訊取消WEBQQ接入，全面跳轉到騰訊致網民的一封信。
11月4日，360安全衛士總裁齊向東表示，工信部和公安部相關人士已介入調查360與騰訊之爭。
在政府干預下，360安全衛士11月4日晚撤下了其官網上的“360扣扣保鏢”的下載鏈接。360安全衛士今日彈出彈窗，請求用戶卸載其推出僅6天的軟件“360扣扣保鏢”軟件。
11月10日，騰訊董事長兼CEO馬化騰在京接受記者采訪時透露，政府部門已經介入，用行政命令的方式要求雙方不再紛爭。目前，360公司召回了360扣扣保鏢軟件，騰訊公司也恢復了WEBQQ的登錄。
……
11月11日，奇虎公司對外宣布：在政府的干預下，QQ和360已經恢復兼容，不拋棄，不放棄，360感謝有您！如您發現不兼容現象，請告知360公司。
Lib158評析：
從政府介入后的情況看，事情出現了和解。大家發現，QQ和360已經恢復兼容。但到底達成了什么樣的和解內容，我們不得而知。不管騰訊QQ也好，奇虎360也罷，雙方都大大丟了民心。360的做法是從騰訊本身處境而打擊，沒有考慮用戶的接受程度。
360為什么要挑戰大佬呢？騰訊為什么要如此孤注一擲呢？
雙方在斗爭中，所出的絕招都是祭出“聯合聲明”或“行業聯盟”的大旗。
內部數據我無法看到，但是可以預想騰訊給360帶來的巨大損失�，F在，360更著急。
從用戶信譽度角度看，此戰，QQ、360是雙輸。當然，360讓大家看到了強大的QQ，其實是可以被挑戰的，而且是可以得到用戶的支持的。
就整個網絡市場來看，結果已不重要，重要的它們都要對用戶負起責任。在品牌戰爭中，誰也輸不起用戶，要想贏得品牌的勝利，必須建立在用戶利益的基礎之上，并結成廣泛的聯盟。
李柏：英文名Bester,網名富甲中國，資深策劃人，13年智慧實戰經驗，被業界稱為“策劃界的博士”。專業文章常發表于人民網、新浪房產、《總裁智慧》、《銷售與市場》、《中國房地產報》、《商界名家》、《中國企業家》、《三湘都市報》、《瀟湘晨報》等刊物�，F為深圳響法機構副總經理、地產首席顧問，歡迎交流，電話:18675415888，郵箱lib158@163.com。